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新電商助農扶貧模式彰顯優勢

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-04-26  來源:農民日報  瀏覽次數:8797
內容摘要:農村產業興旺,事關農民收入和鄉村振興的大局。產業興旺涉及到需求側和供給側兩個方面,而流通則是連接供給側和需求側的關鍵環節

農村產業興旺,事關農民收入和鄉村振興的大局。產業興旺涉及到需求側和供給側兩個方面,而流通則是連接供給側和需求側的關鍵環節。每年收獲季節,農產品銷售難的主要原因是卡在流通不暢,如何改善流通,如何以最低成本的方式解決生鮮農產品的銷售,是農村產業興旺和提高農民收入的重要內容。

農產品銷售的難點,在于鮮活農產品銷售

我國每年農產品的總產量超過20億噸,其中生鮮農產品產量2018年超過13億噸,生鮮農產品影響農民收入的彈性最大,能否有效銷售直接影響農民收入。由于存在保鮮和腐爛問題,無法及時銷售的生鮮農產品損失可達20%-30%左右,損失的數額巨大,而且這一損失主要是由農戶承擔。

長期以來,解決鮮活農產品供需時間差所造成損失的主要方案,是開發儲藏保鮮、冷鏈和粗包裝加工等環節技術。這一方案雖然可以錯開供給和需求的時間差,在一定程度上減少了農民的損失,同時也增加了中間環節,并進而壓縮了農戶生鮮農產品的出門價。在云南生產的豆角,農戶的出門價為每公斤4.2元,消費者購買價格是每公斤14元,農民在整個供應鏈中的收益為11.9%,冷鏈、儲藏和粗包裝環節的收入占到30%。

從某種意義上講,農產品加工是提升農村產業發展的重要環節,也是通過增加附加價值提高農業現代化水平的重要手段。但是就農產品本身的社會屬性來講,消費鮮活農產品依然是農產品消費的本質屬性。電商平臺為解決鮮活農產品銷售問題提供了很好的方案,2014年生鮮電商的交易額為289億元,到2018年上升到了2103億元。

巨量鮮活農產品供給,需要快速形成巨量購買力

傳統的電商平臺,通過快速信息發布和所帶動的物流活躍度,在鮮活農產品銷售中發揮了重要的作用,但是依然不能在生鮮農產品的銷售方面取得突破性進展。生鮮電商零售比例由2014年的0.7%,急劇上升到2017年的1.8%以后,增長放緩,開始出現銷售瓶頸。其根本原因在于2018年之前的快速增長,來源于鮮活農產品電商數量的增長,而非鮮活農產品銷售關鍵瓶頸的技術突破,無法突破生鮮農產品生物學屬性所造成的銷售困難。

首先,農產品的生產有季節性,成熟期相對固定,新鮮產品的可食用性周期很短。需求彈性大的農產品如瓜果類一般的生產規模都很大,在區域范圍內都會瞬間形成巨量供給,所以每年農產品成熟期間,就會出現所謂的滯銷。需要指出的是,這類農產品是農民收入最為敏感的農產品,滯銷嚴重影響農民的收入,產業在發展中往往會落入“生產-滯銷-農民積極性下降-生產下滑”這樣的惡性循環,這是普遍存在、最為困擾農業產業發展的問題。

其次,鮮活農產品的巨量供給,需要迅速形成巨量現實購買力來消化,否則要么腐爛損失,要么通過儲藏加工環節將需求延后消化。而延后消化同樣會產生損失,還會加大交易成本導致交易分散化,最終影響農民收入。比較理想的做法,當然是實現鮮活農產品及時消化的最大化,同時實現農民收入的最大化,減少了不應有的損失,提升了農產品整體價值鏈的價值。

新電商突破了鮮活農產品的銷售瓶頸

與傳統電商站位商家和依賴搜索流不同的是,新電商主要站位消費者,通過商品流和社交裂變對接產需。用通俗的話講,在新電商平臺上,銷售是圍繞著電商創新與粉絲的社會互動而實現的。拼多多是近年來出現的新電商的典型代表,至2019年底活躍用戶達到5.85億人,平臺農副產品的銷售額1364億元,農產品常購用戶有2.4億人,訂單中51%以上為鮮活農產品,在短時間內成為中國農產品最大的上行平臺。拼多多能夠在農產品上行中取得迅速發展,主要原因有以下幾個方面:

首先,拼多多從農產品起步,在耕耘農產品電商的過程中對于農產品的生產和市場屬性,以及消費者對于農產品的消費屬性都有深刻的認識,如鮮活、性價比等,其農商模式比其他電商更具益農特點。

第二,拼多多聚焦低價、下沉流量,以三四線城市為目標。拼多多用戶70%是女性,而且以35歲以下的年輕用戶為主;從用戶的收入結構來看,70%是處于收入在2500-6000元之間的群體,因此從某種意義上講,拼多多電商平臺的上行和下行用戶以低中收入群體為主,具有很強的大眾普適性。

第三,簡化包裝,不斷壓縮供應鏈。拼多多有的產品直接進入物流中心,不做或少走冷鏈保鮮渠道,通過時效性、鮮活性和價格優勢惠及消費者。拼多多農貨上行51%均為鮮活產品,顯示了其在鮮活農產品銷售上的優勢。

最后,最為重要的是,拼多多的電商模式屬于社交型電商模式。通過大家一起拼貨的方式,從而瞬間凝聚需求,并通過電商與粉絲的互動不斷黏結粉絲激勵下單,瞬間將需求轉化為現實購買力。拼多多電商平臺上的購買模式,往往都是5-10萬個消費者的拼購,一個產品信息在拼多多平臺上通過大家一起拼,可以很快變成10人、100人、1000人到10萬人一起購買。這樣一個拼貨模式,并不適合購買一件奢侈品,卻完全對接了瞬間出現的巨量農產品銷售需求。

瞬間形成的購買量,可以在瞬間消化等待銷售的鮮活農產品,這樣極大地減少了由于延后銷售所產生的損失,以及延后銷售所需要的冷鏈、儲藏等環節,而且,由于實現了鮮活產品的及時巨量銷售,同樣一個產品,在拼多多上的價格一般都很低。拼多多的社交農商模式多樣化,“多多果園”就是一個社交娛樂性項目,該項目通過免費派送在游戲中種植收獲的農產品,不斷黏結青年粉絲,同時通過廣告和流量反哺生產農戶,形成“反哺-游戲-獎勵”的良性互動。

凈化社會輿論環境,支持電商助農模式創新

精準扶貧與鄉村振興戰略的實施,為傳統大型電商扶貧助農提供了巨大空間。這些電商先后推出了一系列商品下行、農品上行的模式,阿里、蘇寧、京東等電商企業和平臺紛紛入駐農村,與此同時,新電商模式不斷涌現,直面農產品品牌銷售和特色銷售的瓶頸。拼多多在其農產品上行優勢的基礎之上,開始把重點放在提升農產品上行的效率方面,依托其社交電商的優勢,發展產地直發模式,實現消費者、農戶、平臺三贏的格局,同時布局“多多農園”扶貧助農項目。云集發起農村電商“百縣千品”項目,覆蓋了31個省、市、自治區,希望通過建立地理標志性農產品品牌,打造高端農產品銷售機制??焓?、抖音等新型電商,正在改變中國電子商務的傳統格局。

隨著各種新型電商的不斷創新,競爭客戶日趨激烈。因此,向公眾披露各種電商平臺的正負面信息,成為了電商平臺爭取用戶的重要手段,有關各種電商的虛假信息甚至是緋聞信息也大量充斥在網絡上,嚴重干擾公眾對電商平臺的選擇。更為嚴重的是,電商平臺作為中國引領全球的新興產業,多屬國外上市企業,國內媒體充斥大量平臺自身過分夸大和相互抹黑的信息,不僅嚴重影響電商的公眾形象,還容易成為西方打擊中國新興產業的口實,影響到這些企業履行社會責任和在海外市場進一步的融資。電商平臺社會輿論環境惡化的苗頭如不加以規范,勢必對我國電商發展產生重大影響。因此,推動電商平臺企業的自律,以及在國家層面制定相應的信息披露管理規范,迫在眉睫。(作者李小云系中國農業大學教授,中國農業大學國家鄉村振興研究院常務副院長,國務院扶貧開發領導小組專家咨詢委員會委員)

農村網  責任編輯:農村網
 

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